基于ISO9000和服务质量差距模型的我国企业服务质量管理研究

  • A+


本文首先论述了ISO9000和服务质量管理思想在我国服务质量管理应用中的优势和不足,然后,基于ISO9000和服务质量差距模型构建我国服务质量管理体系,并提出相应的提升我国服务质量管理的策略。

1 现代质量管理思想在我国服务质量管理中的应用

1.1 ISO 9000 质量管理体系

ISO 9000族标准广泛应用于工业、经济、政府等管理领域,是迄今为止质量管理领域最成功的方法之一。

ISO 9000以8项质量管理原则为其理论基础,包括:以顾客关注为焦点;领导作用;全员参与;过程方法;管理的系统方法;持续改进;基于事实的决策方法;与供方互利的关系。ISO 9000质量管理体系的主要目的是帮助组织增强顾客满意度,鼓励组织分析顾客要求,规定满足顾客要求的实现过程及相关支持过程,并使其受控,以实现并提供顾客愿意接受的产品。ISO 9000全面遵循PDCA质量管理的哲学思想:确定顾客和其他方的需求和期望,也即顾客需求分析;建立组织的质量方针和质量目标;确定实现这些质量目标必需的过程和资源;规定测量每个过程的有效性和效率的方法,并应用这些方法进行测量;确定防止不合格品的措施;建立和应用持续改进质量管理体系的过程。

ISO 9000以过程为基础,将过程定义为一组输入和输出相互作用的过程,在有形产品中顾客需求可以量化为产品质量、性能等各项客观指标,而在服务管理中,ISO 9000遇到了前所未有的困难和压力,主要是在如何识别和评价顾客期望和感受方面存在不足,无法对服务需求进行量化分析。因此,在将ISO 9000应用于服务管理中时,在过程管理的框架下,应寻求识别和评价顾客期望和满意的方法,以弥补ISO 9000在服务管理应用中的不足。

1.2 服务质量差距模型

服务与实体产品的质量管理有着质的区别,传统的质量管理方法难以直接应用。服务具有无形性、易逝性、不可分离性、瞬间完成等特性,这些特征导致了服务不能像实体产品那样依据产品性能等客观指标进行量化评价。西方国家专门研究服务质量管理,形成了较为系统的理论和方法体系,主要分为服务质量形成机制、评价方法以及管理和改进三大方面。服务质量形成机制主要集中在服务质量差距模型,较有影响力的是Cronroos的顾客感知的服务质量和PZB的五差距服务质量模型;SERVQUAL是典型的服务质量测量表,从22个方面衡量顾客期望和感知差距,该方法常与模糊数学、DEMATEL、灰色理论、层次分析法等数学方法结合起来,综合评价服务质量。SERVQUAL量表成功应用在银行、医疗、旅游、公共服务、餐饮等服务行业的服务质量评价中。

服务质量的评估,不是取决于提供服务的企业对服务的看法,而是由顾客评估服务质量,是由顾客期望和顾客接受服务后的感觉所决定的,服务质量就取决于顾客感觉和顾客期望之间的差距。服务差距模型是通过定期对顾客调查来衡量顾客的期望值,并通过差距分析的方法对顾客预期值进行研究。服务质量差距模型能反映出顾客需求和服务感受的质量,但应用在服务质量管理中也存在一定的不足。首先,服务质量差距模型必须反复使用、长期跟踪才能达到识别顾客期望和要求的目的,这就必须依托一个管理平台,通过该平台使服务质量差距得以有效实施,实现长期动态的管理。其次,SERVQUAL量表必须进行持续改进才能达到准确识别顾客期望和评定服务质量的要求,而SERVQUAL量表的持续改进必须要有充分的改进信息,而这也需要长期的运行机制保障来发现问题和改进措施。第三,差距模型发现的差距(问题)必须有后续的制度保障落实和跟进服务改进。因此,服务质量差距模型在服务管理的应用中,不是一次性的论断,而是动态的管理过程,需要长期调查和跟进的系统过程,也即需要配备一套完善的体制保障。通过实施服务质量差距模型,准确识别顾客期望和要求,并通过后续制度保障服务质量的有效实施和改进,从而实现持续改进。

2 基于ISO 9000和服务质量差距模型,构建我国服务质量管理体系

2.1 融合ISO 9000和服务质量差距模型

从前文对ISO 9000和服务质量差距模型的优势和不足的分析中可知,单独将两个理论应用于服务质量中都存在着明显不足。ISO 9000标准应用于服务管理中需要获得顾客期望的调查结果,从而准确识别顾客需求,以设定质量管理目标和方法;而服务质量差距模型需要长期运行的服务机制保障服务质量差距模型的有效实施和后续改进,以实现服务质量的提升。可见,两个理论具有互补性,而将ISO 9000标准和服务质量差距模型有机结合可以弥补两者的不足,充分发挥两者的优势。

2.2 构建基于ISO 9000标准和服务质量差距模型的服务质量管理体系

构建基于ISO 9000标准和服务质量差距模型的服务质量管理体系是基于ISO 9000标准的过程管理模式,将服务质量差距模型调查出的顾客期望作为ISO 9000顾客要求的输入条件;在ISO 9000改进方面,将服务质量差距模型作为分析工具,度量顾客满意度水平,并将度量的顾客满意度的结果作为ISO 9000体系持续改进的一大输入条件。两大理论融合后的运行情况如图1所示。

基于ISO 9000和服务质量差距模型的服务质量管理体系,分两步进行:首先是利用服务质量差距模型SERVQUAL量表法度量顾客期望,分析顾客要求,然后是按照ISO 9000的标准建立服务质量管理体系。该体系结构是将差距模型整体移入ISO 9000标准的体系结构中,不仅解决了ISO 9000在服务业质量管理应用中的难题,准确度量顾客的期望,分析顾客需求。而且,还充分发挥了ISO 9000的PDCA质量管理思想,按照ISO9000标准建立的质量管理体系运行一个循环周期,这正好保障了服务质量差距模型的有效实施。同时,按照ISO 9000标准建立的质量管理体系运行过程的质量完成目标情况以及纠正和预防措施的实施情况都能作为服务质量差距模型的输入信息。同时,差距模型发现的差距(问题)也是管理评审的最重要的输入信息和纠正、预防措施的最主要来源,“差距”通过体系的运行得以有效解决,实现服务质量持续改进的目标。

2.3 存在的不足

(1)SERVQUAL量表的设计需要熟练掌握行业特性和充分分析顾客群体购买行为

尽管服务质量差距模型能有效分析出顾客期望和顾客满意度,但成功的关键在于能否有效设计出SERVQUAL量表。而SERVQUAL量表的设计是基于对该服务行业特性的熟练掌握上和对客户群体购买行为的充分分析上。有效设计出调查表,并根据此调查表确定抽样方案,才能充分保障顾客需求的有效分析。若调查表设计考虑不周全或者样本量太小等因素,导致分析顾客需求信息失误,最终导致无法实现服务质量管理。

(2)无法解决企业内部服务人员满意度和忠诚感的问题

基于ISO 9000和服务质量差距模型的服务质量管理体系,是不断缩减顾客预期和顾客感受差距的过程,所针对的对象是顾客群体,却忽略了企业内部的服务人员即员工的满意度。服务质量管理的提升,在很大程度上依赖于企业内部服务人员即员工对企业的满意度和忠诚度,而这直接与企业的绩效考核、薪酬待遇、企业文化等密切相关。另外,一般企业的服务人员往往是企业中级别比较低的人员,他们能否得到企业的尊重也直接影响到员工的满意度。这些都直接关系到服务质量的水平, 而该体系设计没有考虑到员工群体,没有解决企业内部员工的满意度和忠诚度问题,是该体系设计的最大缺陷和不足。

3 改进和提升我国服务质量管理的策略

3.1 深入调研市场需求,充分分析消费者购买行为

消费者的预期需求,是生产和服务的起点,而顾客的消费习惯和消费心理千变万化,这为顾客期望测度和服务质量评价带来许多困难。而充分分析消费者购买行为和消费心理,是做好服务质量管理的首要前提。因此,要求企业对市场需求进行充分调研,通过建立与消费者沟通的长效机制,倾听消费者的真实想法,善于发现和总结消费者所想,提供的服务要尽可能地满足顾客期望。同时,接受顾客投诉,分析投诉原因,从而找出服务的失误点。

3.2 诚信为首,杜绝夸大不实的市场宣传行为

商家为了吸引顾客的注意,通过广告宣传、促销等方式宣传其产品和服务,但是不少商家对其提供的服务夸大其词、过分渲染,导致顾客心存极大的消费期望,而一旦商家提供的服务质量不如宣传中描述的服务质量,就会失去顾客忠诚度。商家要摒弃一时的短期利益,本着诚信为首,如实宣传产品和服务信息,将顾客预期的服务质量和实际的服务质量统一,避免顾客心理落差导致的顾客不满意程度。

3.3 企业内部提高员工的满意度和忠诚度

尽管模型没有考虑到企业员工的因素,但是企业员工对企业的满意度和忠诚度直接影响到企业的服务质量水平。服务质量的提升,直接体现在顾客满意度的增加,顾客满意是服务质量的最终体现,而员工的满意是服务质量创造的源泉,服务质量依赖一支稳定、服务技能高且素养高的服务人员队伍,而这受员工技能培训、员工福利待遇、企业文化氛围等企业内部环境制约。企业根据资源状况、市场需求特点组建一支配有各种技术和业务能力且精干高效的服务人员队伍,不断提升服务人员的服务技能和服务意识,确保能为顾客提供满意的服务。


文章来源:深圳ISO9001认证
weinxin
武汉ISO认证网微信号
武汉ISO认证网为湖北地区企业办理:ISO9001认证、ISO14001认证、IATF16949认证...等ISO体系认证服务。
武汉ISO认证

发表评论

目前评论:0